Jak vytvořit produkt, o který bude zájem
14 | 05 | 2007 - Robert Němec
75 % produktů na trhu podle knihy Jump Start Your Business Brain zkrachuje. Největší světový marketingový guru Philip Kotler uvádí, že v oblasti spotřebního zboží je to dokonce 80 %. Jak se tomu vyvarovat bylo předmětem prvního semináře cyklu Jak mít ziskovější firmu.
Na úvod jsme si řekli, že obecně existují dvě základní koncepce podniku: prodejní a marketingová. V prodejní koncepci máte na počátku výrobek, který se snažíte vnutit zákazníkům. Zisk je výsledkem zvyšování objemu obratu.
Naproti tomu marketingová koncepce nejprve zjišťuje, co a jak chce zákazník. Následně se vytvoří produkt (výrobek nebo služba) přesně podle toho, co a jak si přeje zákazník – a sdělí se mu to způsobem, který mu vyhovuje. Zisk je generován spokojeností zákazníků. Marketingová koncepce je samozřejmě snazší, ziskovější a udržitelnější.
Většina podnikatelů si myslí, že zjišťovat názory zákazníků si mohou dovolit jenom velké firmy. Opak je pravdou. Nemusí jít o velký průzkum s tisícovkou dotazovaných. Pro začátek stačí zeptat se několika potenciálních nebo současných zákazníků. Osobně mám dobrou zkušenost např. s kavárnami. Lidé nikam nespěchají a klidně vám věnují několik minut.
Musíte se ale vždy ptát lidí, kteří by se mohli stát vašimi zákazníky. Chcete-li prodávat zákazníkům nad čtyřicet let, nemá cenu oslovovat mladé slečny. Zajímají-li vás upracovaní manažeři, nebudete je chodit hledat do kaváren.
Výzkumy rozdělujeme na dva typy: kvalitativní a kvantitativní. V kvalitativním výzkumu, zjednodušeně řečeno, pokládáte otevřené otázky nebo pozorujete. Díky tomu vám generuje nápady nebo pomáhá pochopit situaci. Kvalitativní výzkum, opět zjednodušeně, ověřuje, zda-li jdete správnou cestou (generuje „čísla“). Nicméně doporučuji oba typy kombinovat. Pokud např. používáte dotazníkový průzkum, nahrávejte si celé odpovědi. Kromě připravených odpovědí pak uslyšíte i další doplňující informace od dotazovaných.
Ze stejného důvodu je dobré, aby se výzkumu účastnilo nejvyšší vedení (alespoň čtením přepisů odpovědí). K čemu jsou informace o navigaci, když je nezná nejvyšší kapitán? A nic se nevyrovná tomu, pokud se ředitel postaví před východ z prodejny s blokem v ruce a ptá se odcházejících zákazníků: „Dobrý den, snažíme se pro vás zlepšit náš podnik. Je něco, co byste navrhl(a) zlepšit?“ Pokud to mohou dělat nejvyšší ředitelé Fiatu a Fordu, není důvod, proč byste to nemohli dělat vy.
Jestliže nemáte prodejnu, můžete zákazníky obvolat. To zvládne i vaše asistentka. Zkoumanou skupinu můžete obeslat e-mailem nebo dopisem (slibte malou výhru), můžete se postavit před prodejnu konkurenta a oslovovat jeho zákazníky. Možností jsou spousty a jsou levné. A je vždy lepší se zeptat několika zákazníků, než žádného. Potřeby a přání a zákazníků se mění. Jestliže nebudete zjišťovat, co si přejí tady a teď, časem se přestanou zajímat oni o vás. Protože jim někdo jiný nabídne něco lepšího. Kdo by odolal?
